La crise sanitaire a accentué la baisse des ventes de champagne. Le recours à la vente en ligne et la valorisation de l’offre oenotouristique font partie des solutions pour booster ses ventes. Mais une réflexion stratégique et l’appui sur des professionnels peuvent permettre d’éviter des erreurs.
La crise sanitaire accentue les difficultés commerciales rencontrées par la filière champagne depuis quelques années. La période de confinement a obligé les viticulteurs à repenser leurs modes de commercialisation pour garder le contact avec leurs clients, en s’appuyant davantage sur le web. Ventes en ligne et réseaux sociaux : comment concilier les deux stratégies ? Une question posée par FDSEA Conseil lors de la Rencontre Viti Business organisée le 24 septembre à Vrigny en présentiel et accessible également en visioconférence.
Les conseillères Viti Business, Tiphaine Dassé et Éléonor Renaud, ont fait appel à des intervenants de qualité pour y répondre : David Ménival, directeur de la filière champagne du Crédit Agricole Nord-Est, Alexandrine Davesne, responsable du développement et de la commercialisation au sein du pôle tourisme de la Chambre d’agriculture de la Marne et Jean-Pierre Poulain, directeur de l’agence Farman Communication (voir notre article : « Renforcer sa présence sur le web grâce à une stratégie « Satellite »« ).
Pour éclairer l’assemblée sur le contexte économique, David Ménival s’est empressé de préciser d’emblée : « que les choses soient claires, tout ce que la filière vit aujourd’hui n’est pas nouveau, nous avions déjà de nombreux signaux d’alarme avant la crise sanitaire ». Marché français en berne, concurrence féroce, nouveaux consommateurs et nouveaux modes d’achat plus connectés, la pandémie n’aurait fait simplement qu’accélérer les choses.
« L’impact du COVID a été conséquent pour les grandes maisons et les vignerons, même si les mois de juin et juillet étaient plutôt bons pour ces derniers. Le marché s’est contracté de 28 % et le champagne a été la boisson la plus touchée par la crise sanitaire« , enchaîne David Ménival. « L’export reste très compliqué, notamment pour les grands groupes ».
Des changements sociétaux forts
Pour autant, l’expert voit dans la crise quelques opportunités : « La pandémie a amplifié les ventes directes et le travail des distributeurs par exemple. De la même façon, les ventes sur le web ont énormément progressé parce que tout le monde s’est mis à faire ses achats en ligne ! ». Les grands gagnants du clic ? Les « pure-players », c’est-à-dire les sites dédiés à la vente d’un produit en particulier, comme le vin, et les cavistes.
« Les achats sur Internet ont explosé partout dans le monde », poursuit David Ménival. + 243 % pour les USA, + 75 % pour l’Australie, + 20 % pour le Japon et + 4,5 % pour la France ! Un mode de consommation désormais généralisé que certains vignerons se sont empressés de saisir pour vendre davantage : « de nombreux clients ont fait appel au Crédit Agricole pour mettre en place des modules marchands sur leur site Internet ».
Mais qu’attendent les consommateurs quand ils achètent sur le web ? « Quatre critères d’achat ressortent des études ». « Les internautes guettent les promotions en ligne, la sécurité de paiement, la disponibilité du produit et l’accès facile à une information utile ».
Ce qui veut dire qu’on ne fait pas du digital un outil pris au hasard pour faire recette : « il faut soigner la clarté du prix sans tomber forcément dans l’offre promotionnelle qui dégrade le produit, être attentif au référencement du site, faire le choix d’une vente directe sur son site ou par le biais d’un intermédiaire comme les cavistes et jouer sur l’interactivité du site. Les consommateurs sont attirés par des sites dynamiques qui leur donnent l’impression de rentrer au sein des maisons et d’en savoir plus sur la façon dont elles travaillent ».
Marie Bonnet
La Marne Viticole – Novembre 2020
